El Nuevo Consumo Fractura a la Sociedad Argentina

El relato oficial del consumo en Argentina durante 2025 se construye sobre una paradoja que, a primera vista, parece un simple desajuste temporal. Por un lado, una ola de optimismo recorre el país: la confianza del consumidor alcanza su nivel más alto en casi una década y el 42% de los hogares proyecta una mejora financiera personal en el corto plazo. Por otro, una austeridad férrea, casi traumática, sigue dictando las decisiones de compra cotidianas: ocho de cada diez argentinos han modificado drásticamente sus hábitos por el aumento del costo de vida. Esta aparente contradicción, sin embargo, no es tal. Es el síntoma más visible de una fractura profunda, la manifestación de una herida social que la recuperación económica no está sanando, sino ahondando. El análisis detallado de los patrones de compra revela que no estamos ante una reactivación homogénea, sino frente a la consolidación de dos Argentinas que coexisten en el mismo territorio pero operan bajo lógicas económicas, sociales y hasta psicológicas radicalmente distintas.

Para comprender la dinámica actual, es imperativo mirar hacia atrás. El año 2024 fue catalogado como el "peor año en dos décadas" para el consumo masivo, con una contracción del 4.3% en la canasta de los hogares y caídas generales que orillaron el 18%. Este severo ajuste dejó una cicatriz profunda en la psique colectiva. La crisis obligó a los hogares a desarrollar un sofisticado manual de supervivencia económica. Un 83% de los argentinos admite haber ajustado sus hábitos, aplicando un promedio de más de tres estrategias distintas para optimizar el gasto. Estas tácticas —planificación de compras, cambio de canales, búsqueda activa de promociones— no fueron una moda pasajera; fueron una imposición que, por su efectividad, se ha arraigado como un comportamiento permanente.

Es sobre este telón de fondo que el concepto de un "consumidor promedio" ha dejado de ser una herramienta analítica útil para convertirse en una ficción estadística. La realidad del mercado en 2025 es la de una gran fragmentación, una polarización que no solo divide las canastas de compra, sino que refleja y profundiza la desigualdad social. La narrativa de la recuperación está siendo escrita e impulsada casi en su totalidad por los segmentos socioeconómicos de ingresos medios y altos. Para este grupo, la desaceleración de la inflación y una mayor estabilidad de precios se han traducido en un crecimiento de dos dígitos en el volumen de sus compras, superando el 10% interanual⁷. Son estos hogares los que están regresando a las primeras marcas que habían abandonado y los que tienen la capacidad de reincorporar a sus vidas productos de "mayor valor". Es esta Argentina la que puede permitirse la "indulgencia permitida", pequeñas compras que ofrecen un alto "retorno emocional de la inversión" y actúan como válvula de escape psicológica.

En el otro extremo del espectro social, la historia es radicalmente opuesta. Para los hogares de menores ingresos, la recuperación no solo no ha llegado, sino que la contracción iniciada en 2024 se ha agudizado en los primeros meses de 2025. Los datos son devastadores: mientras que para los niveles socioeconómicos altos y medios entre el 61% y el 79% de las categorías de productos crecieron en volumen, solo un marginal 5% de las categorías mostró alguna señal de vida en el segmento bajo inferior. Esta brecha no se explica por una diferencia de expectativas, sino por una realidad material implacable: la recuperación desigual de los ingresos y el impacto asimétrico del aumento de tarifas de servicios y transporte, que devoran una porción desproporcionada de sus presupuestos y anulan cualquier capacidad de gasto discrecional.

Esta fractura social tiene un correlato directo en la estructura del mercado, generando lo que los analistas denominan un "efecto barbell" o de haltera. El crecimiento comercial se concentra exclusivamente en los dos polos: por un lado, productos premium y aspiracionales dirigidos al único segmento con capacidad de compra real; por otro, productos de máximo rendimiento, marcas propias y formatos económicos diseñados para un segmento que sobrevive en un estado de ajuste permanente. El mercado intermedio, el de la calidad y el precio promedio, se desvanece. Las marcas posicionadas en ese centro son las más vulnerables, atrapadas en un "no lugar": ni suficientemente aspiracionales para la Argentina que se recupera, ni suficientemente baratas para la Argentina que se ajusta.

En este escenario, el consumidor de la Argentina ajustada se ha vuelto un "hiperracional" por obligación, un gerente de adquisiciones de su propio hogar. La omnicanalidad, con el 50% de los hogares comprando en cuatro o más canales distintos, no es una preferencia de estilo de vida, sino una estrategia para explotar diferencias de precios que pueden alcanzar hasta un 21% entre un mayorista y un supermercado tradicional. Este comportamiento se manifiesta en una dualidad logística: por un lado, visitas menos frecuentes pero con carritos más grandes para abastecerse de básicos al menor costo por unidad; por otro, un aumento del 32% en "misiones quirúrgicas" de una sola categoría para adquirir un producto específico en promoción, minimizando el riesgo de compras impulsivas. La lealtad a la marca se ha vuelto un lujo.

Esta división se manifiesta también a través de las generaciones, que experimentan la fractura de manera diferente. Los hogares más jóvenes (Gen Z y Millennials) han demostrado una mayor resiliencia económica, con una caída en su consumo menor al promedio (3.6% vs. 4.3%). Como nativos digitales, son más ágiles en la adopción de las estrategias de la hiperracionalidad, utilizando las redes sociales no solo para socializar sino como herramientas de descubrimiento de ofertas y moviéndose con fluidez entre el e-commerce, los mayoristas y las tiendas de proximidad. Su inclinación hacia el mercado de segunda mano, especialmente en indumentaria, es tanto una respuesta a la presión económica como una alineación con valores de sostenibilidad. En contraste, las generaciones mayores (Gen X y Baby Boomers), aunque se han adaptado a la tecnología, mantienen una preferencia por la compra presencial y los formatos tradicionales como hipermercados. Sus prioridades de consumo, como televisores o muebles, reflejan una etapa de la vida más consolidada, pero su comportamiento de compra es menos fluido, más anclado en hábitos pre-crisis.

Incluso la digitalización, a menudo presentada como una fuerza democratizadora, opera de manera distinta a cada lado de la fractura. Si bien el avance del e-commerce es innegable, con un crecimiento real que supera la inflación y una masiva adopción de billeteras virtuales, su función social se bifurca. Para la Argentina en recuperación, el comercio móvil (que representa el 71% de las ventas online) es un canal de conveniencia y descubrimiento. Para la Argentina en ajuste, es una herramienta de optimización del gasto, donde se cazan ofertas y se accede a modelos de financiamiento como el "Compre Ahora, Pague Después", una solución para el 75% de la población sin tarjeta de crédito, pero también un potencial vehículo de endeudamiento.

Finalmente, la emergencia de nuevos valores como la sostenibilidad, la salud y el "localismo" traza la línea divisoria más clara. El interés por un consumo más consciente es genuino: el 41% de los jóvenes declara elegir productos con compromiso ecológico y la demanda de alimentos orgánicos se expande. Sin embargo, esta aspiración choca de frente con una "barrera de asequibilidad". Como señala un informe, a los argentinos les resulta "caro" cuidar el medioambiente. En la práctica, la capacidad de alinear las compras con los valores personales se ha convertido en un nuevo marcador de estatus, un privilegio reservado casi exclusivamente para los mismos segmentos de ingresos altos que lideran la recuperación.

La sociedad argentina se observa a sí misma en el espejo del consumo y la imagen que devuelve es la de un cuerpo escindido. El "optimismo racional" que define al consumidor de 2025 no es un estado de ánimo nacional, sino la respuesta lógica y pragmática a la pregunta fundamental: ¿de qué lado de la fractura te encuentras? Para unos, es el optimismo de la recuperación y la posibilidad de volver a elegir. Para otros, es la racionalidad de la supervivencia, la gestión diaria de un presupuesto que ya no tiene margen para el error. El changuito del supermercado, el carrito de compras digital y el código QR se han convertido en los escenarios cotidianos donde esta nueva estructura social no solo se refleja, sino que se reproduce y se consolida día a día.